您的位置: 旅游网 > 生活

洋葱集团专访抖音5000万粉丝单月10亿播放量的秘诀是什么

发布时间:2019-05-20 18:18:48

小编导读:这就是抖音UGC属性强调的账号标签化、人格化和社交化,要让一个账号看起来更像一个真实存在的人。但聂阳德也强调,这个人要有“缺点”,可以调侃但不致命,让这个人物变得更“可爱”一点。

抖音是当下新媒体圈乃至整个互联网圈最火的话题,飙升的用户,让人沉浸其中无法自拔的内容,以及层出不穷的爆款,都令人心动。  谁能抓住抖音的红利?如何抓住抖音的红利?曾经孵化出办公室小野的洋葱集团再次给出了自己的答案。

除了办公室小野,洋葱集团旗下的代古拉K最近在抖音上一时风头无两,尤其最近半个月粉丝疯长,已经从0到逼近600万,最高的一条视频播放量超过1个亿。

此外,还有苏豪同学、李一檬EMOO、七舅脑爷、办公室小作、爷爷等一下等数个百万级抖音大号。根据洋葱提供的数据,其在抖音平台的达人累计粉丝已经超过5000万,单月累计播放量超过10亿,并且还在迅速增长中,已成为抖音平台达人矩阵影响力最大的机构。

洋葱集团旗下部分抖音账号

如果说办公室小野在抖音上的走红,部分得益于在其它平台上积累的用户基础和影响力,那么包括代古拉K等几乎纯素人在抖音的批量走红,不可能是靠运气。洋葱的爆款方法论是什么?抖音运营到底有什么秘诀?

笔者采访了洋葱集团的联合创始人聂阳德和内容副总裁鲍泰良,深度解析这座爆款工厂如何运转。

一.抖音新战场:摸着石头找规律

抖音一出,以往的短视频爆款制造方法论似乎都不适用了,尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火,去中心化的模式似乎给了素人一夜爆红的机会,但平台却从未对外公布过筛选细则。

规则变了,玩法改了,哪怕是打造过超级IP的洋葱,入驻之初也有点力不从心,既没得到平台扶持,也没有规则指导,只能把早期的视频重新剪辑放进抖音试错,要求“一个月内清掉2000条库存”,先往上放,再摸规则。

“效果不太好”,聂阳德说。竖屏的呈现效果和15秒叙事节奏,和原来的短视频太不一样了。以往一段3-5分钟的视频可以讲完一个故事,但在15秒时间里,只能是一个片段。

好在当时正值产品上升期,既没有其它MCN入局抢占资源,也没有能制作高清优质短视频的个人号同台竞争,对视频社交产品的敏感性让洋葱决定在去年6月先入驻再说。

聂阳德解释道:15秒的竖视频,天然带有UGC属性,博主开始像一个真人,也拉近了和粉丝的距离。这是交朋友而不是打发时间,参与感赋予抖音以社交属性,这正是目前的“社交”和“视频”产品所缺乏的卖点。

洋葱的社交布局中,双微为重,抖音其次,因为双微已经发展成熟,但抖音具备更大的爆发潜力。这大概可以解释洋葱在尚未摸清游戏规则之前,安排2-3人一组的多个独立小组做专门运营。

清库存帮洋葱的账号积累了一批早期用户,随着用户量增多,洋葱开始进行第二阶段的内容调整,确定内容片段、找音乐、再剪辑、调整节奏,重点在于二次加工和再叙事。

从去年6月到今年3月,其旗下的办公室小野、七舅脑爷、苏豪同学、爷爷等一下、李一檬EMOO等账号已经成长为百万级大号,互相推荐,红人互动又促成了粉丝进一步增长,而其它涵盖美食、美妆、汽车和搞笑领域的40多个账号也都在迅猛发展。

二.爆款规范

内容范式+优质主题

抖音的热门似乎没有规律,但经过长时间的摸索,洋葱认为爆款是可以有规范的。

内容范式

爆款与主题之间有一定关联,但不绝对。要想有计划地炮制爆款,也要遵循一些通用的规范。洋葱集团列出12条“军规”,从选题脚本,到标题文案、再到音乐和拍摄后期,15秒也可以精心打磨出一款作品。

“只能说,你要把封面、前几秒、画质等等这些因素做到极致“,鲍泰良说,”但内容还是核心!”

洋葱集团:抖音内容规范

内容主题

在聂阳德看来,短视频的进化也有一些自己的特点。“以前的视频是秀场经济,观众是‘看’帅哥和‘看’美女,始终是‘看客’。抖音不止赋予用户参与感,甚至让人看完以后有一种对美好生活和人事物的获得感。”

社交属性决定了抖音是一个温暖有人情味的社区,直击人心的内容才能让用户有互动和分享的欲望,能让人产生共鸣的内容才有大爆的可能。

从人群上看,抖音的用户多是一二线城市的90和95后女性,一方面,“潮酷”容易打动年轻人,另一方面,不缺物质基础的这一代人需要的,是一个释放情感需求的平台,爱情和亲情更容易产生情感共鸣。

“举个例子,之所以‘小奶狗’这个词特别火,是因为他符合都市女性的被需要感,以及她们对美好个体的向往,而不是西装革履只会讲道理的油腻中年大叔。”

图片来源:企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

三.人设三问

我是谁,我是干什么的,凭什么别人喜欢我

“一条内容火起来可能很容易,但一个人或一个IP火起来很难。”

鲍泰良和聂阳德反复强调,在打造抖音大号前要给账号贴标签——做好人物设定。“我们是谁”、“我们干什么的”、“凭什么让人喜欢你”的人设三问,在很大程度上保证了定位精准,容易在细分垂直领域脱颖而出。把一个特点做到极致,才能让用户喜欢你,进而关注你。聂阳德认为,“商业环境下,稳定的预期很重要,一个从一而终的标签能给用户社交安全感”。

“苏豪同学”曾借跳一跳的东风,精准配合音乐和画面,打造了一条播放量破亿的超级爆款,新增粉丝20万,其长尾效应甚至长达几个月,很大程度上得益于“会做特效的清新校草”人设。

左:“苏豪同学”破亿播放的跳一跳视频

右:“苏豪同学”的抖音主页

这就是抖音UGC属性强调的账号标签化、人格化和社交化,要让一个账号看起来更像一个真实存在的人。但聂阳德也强调,这个人要有“缺点”,可以调侃但不致命,让这个人物变得更“可爱”一点。

而最近大火的代古拉K,看似跳舞是主要内容,但卖点其实是她的笑容。单纯而甜美的笑容吸引了用户大部分的目光,让人在疲惫的日常生活中收获一种久违的温暖而美好,瞬间心动,跳舞水平如何反倒是其次的。

许多粉丝声称,看到小姐姐的笑容感觉自己恋爱了,每天必须刷10遍停不下来。代古拉K这只魔性视频获赞545万,转发高达50万次,舞蹈动态图成为宅男们争相下载的专属屏保壁纸。个人账号在10天内暴涨500万,成为继费启鸣之后又一枚凭借抖音走红的素人网红,代古拉K目前总粉丝已逾600万,在抖音舞蹈类女生达人中排名第二位,其爆发力预示了其冲刺千万粉丝大关的野心。

代古拉K

四.运营方法论

平台+用户+数据

一个IP或者一个账号要想长期火下去,只有内容也不够,还需要运营功夫上的精雕细琢。

聂阳德给出了他们的操盘方法三步走:平台研究打基础,用户运营促增长,数据分析作助攻。

抖音是一个面向潮酷年轻人的平台,要在15秒内撩拨到用户神经,博主需要掌控平台整体的“猎奇”特点,单个视频输出和整体视频投放更要进行严密规划。

比如“爷爷等一下”,这个账号在用年轻人的方式讲述老年人的故事,看起来很不“抖音”,但视频线中稳定的拍摄对象和拍摄群体,以及年轻化的拍摄方式反而形成很“抖音”的特色。

“爷爷等一下”部分视频截图

用户层面看,洋葱集团已经开始走精细化运营路线:

前期:确定目标用户群,对用户进行分类。

中期:随着用户的累积,进一步分类,根据实际数据筛选用户,了解哪些消费内容有潜在有商业转化价值,做好用户画像和分析。

后期:筛选有价值的用户,进行内容优化,进行商业化。

粉丝运营环节中尤其要注意对人群的定位和分析,线上线下拓宽渠道来源,坚持输出内容、坚持个性,和粉丝打成一片。聂阳德再次强调“抖音的社区是非常UGC和社交化的”,只让粉丝转评赞是不够的,在抖音上带着粉丝一起玩儿,才能形成自己的“帮派”,凝聚一帮价值观相同,一起帮你的“兄弟姐妹”。

此前的“苏豪同学”就是个反例,虽然上传了不少精品视频,但点赞和评论表现不佳,“因为没有社交属性”,当他开始和小姐姐们互动时,点赞和评论量就爆表了。

苏豪同学抖音截图

洋葱集团也是一家相信数据力量的公司,上一次接受笔者采访时聂阳德曾提到用“脑洞云数据库”打造“办公室小野”,当平台转移到抖音,数据依然是洋葱的运营核心之一。

针对播放、粉丝互动等数据,洋葱要求定期复盘,将自有账号与竞品账号对比分析。

分析维度:内容方向、bgm、人设、服装、风格、定位、发布时间和挑战类别(重点在于价值观和IP的个性)。

定向分析:研究全网同品类账号,确定目标用户群体画像,针对目标用户特点进行价值观、个性和内容定制输出。

平台策略:研究平台对于同类账号的推荐权重,综合粉丝反馈进行优化。

如聂阳德所说,“虽说爆款有极大偶然性,但你把这些数据列出来,其中的因果联系和规律就很明了了。”

五.“建造”红人星校

机制+生源+师资,打造超级爆款

普通用户看到的是办公室小野的脑洞,是代古拉K的笑容,但在他们背后,还有着一系列的“基础设施”,那是洋葱能够跨越平台打造爆款内容的底层机制。

和一般的MCN不同,洋葱不是签约成熟网红,而是自己打造素人。

洋葱孵化出的小野、小作、脑爷、代古拉K等红人,此前基本都是纯素人。聂阳德说:“我们还是坚持自研,一是孵化机制能帮我们确立彼此的价值观是否匹配;二是素人能在洋葱的培训机制下较快的成长。”

找到有潜力的素人“生源”,首先要加入网感训练营培训。

“人人都要参加我们的网感训练营,全方位熟悉行业,培养良好的创作能力”。网感训练营就是洋葱的成熟机制,用已有的经验,帮新人迅速进入角色。两个月培训期,如果后劲不足,可能要求轮岗,做文案、或运营,“去换换脑子”。

而辅导师资,是保证洋葱持续高产的关键一环。洋葱有7人团队组成的辅导委员会,由副总裁负责,研究各个平台上的爆款、内容动向和规则变化;还有鲍泰良带3人组建的洋葱智库,研究国内外短视频行业的趋势和动向,两个智囊团相互配合,解决内容团队创作力不足和视野局限问题。

洋葱智库部分内容

“我们也在调整,希望能够最大限度帮助IP成长。目前这个阶段,内容人才和我们这些跳出IP看全局的人,看到的角度和维度是不同的”,鲍泰良说,“(委员会)给出一个大概方向,相当于给内容团队接近爆款的能量。”

在洋葱,爆款内容已经不是团队的唯一目标,用内容创作的经验洞察和审视行业,再反哺创作,才是保持创新和高产的永续动力。

从“双微一抖”概念的提出,到快抖之争,再到微视强势反击,社交视频这阵风算是刮起来了,双微要捍卫社交战场,今日头条希望激活粉丝,短视频这场战争必将“血战到底”。但对于创作者而言,这无疑是利好消息,未来可期。

如果给新入局者一条建议,鲍泰良说:“找好自己的赛道,把专业化做到极致。

避免牛皮癣复发有什么小妙招惠州市治癫痫去哪家医院好石家庄那个医院治疗牛皮癣较好?
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的